封殺微信 淘寶欲阻賣家“出淘”

  7月31日，揚(yáng)州天視文化傳播有限公司副總裁、discuzApp微信運(yùn)營開發(fā)項(xiàng)目組總監(jiān)華曉帥聽到了一個(gè)涉及該公司生死存亡的消息——淘寶封了對(duì)微信的數(shù)據(jù)端口。

  華曉帥的公司正在這兩天準(zhǔn)備對(duì)接淘寶的數(shù)據(jù)接口，這家創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)的產(chǎn)品正是幫助淘寶上的賣家能夠在一個(gè)APP軟件上架商品后，同時(shí)發(fā)布在淘寶和微信兩個(gè)店鋪上。

  這個(gè)消息對(duì)于這家創(chuàng)業(yè)小公司來講，無疑是個(gè)沉重的打擊。華曉帥立刻與自己的合作伙伴——一些專門為淘寶商家做代運(yùn)營的公司緊急溝通，最后他們得出結(jié)論，淘寶商家的“出淘”不會(huì)因?yàn)槎丝诒环舛艞墸瑢?duì)于他們來講，多一個(gè)平臺(tái)銷售產(chǎn)品，遠(yuǎn)比要登陸兩次、上架兩次商品的麻煩來得重要。

  并不是所有公司都像華曉帥那樣幸運(yùn)。“口袋通和微信逛等微信淘客型創(chuàng)業(yè)公司估計(jì)損失重大，他們已經(jīng)有了數(shù)以萬計(jì)的賣家資源，就等著微信8月接入支付。”華曉帥稱，“這下他們必須轉(zhuǎn)型了?！彪娚谭治鰧＜音斦裢硎荆皩?duì)那些靠淘寶在微信上創(chuàng)業(yè)的小公司影響重大?！蹦切┐蛩阋揽课⑿艓吞詫氋u家做生意的公司要重新站隊(duì)。

  當(dāng)年淘寶封殺百度搜索的一幕仿佛再次上演。與當(dāng)年百度的單純抓取信息不同，這次淘寶的對(duì)手更強(qiáng)大：騰訊有自己的電商B2C易迅網(wǎng)、在建的物流體系和支付工具財(cái)付通，尤為重要的是騰訊旗下的微信掌握著用戶，這足以吸引淘寶上幾百萬生存日漸艱難的中小賣家過來“腳踏兩只船”。

  多年前阿里的一位高管曾經(jīng)說過“阿里和騰訊之間必有一戰(zhàn)”。今天，這一戰(zhàn)的導(dǎo)火索就從微博和微信之間燃起。

  圈住用戶

  對(duì)于封殺微信，淘寶給經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的回復(fù)是，近期該公司發(fā)現(xiàn)一些賣家利用微信營銷應(yīng)用騷擾用戶，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的感受，甚至有一些賣家利用應(yīng)用將整個(gè)交易過程引導(dǎo)出淘寶的安全支付體系，讓消費(fèi)者面臨潛在的交易風(fēng)險(xiǎn)。淘寶方面稱，“為了保障消費(fèi)者的用戶感受和控制交易風(fēng)險(xiǎn)，我們暫時(shí)停止了與微信相關(guān)的應(yīng)用在服務(wù)市場的訂購。同時(shí)，我們也看到，微信團(tuán)隊(duì)近期也出臺(tái)了一些針對(duì)淘寶商品及淘寶賣家在微信上營銷的限制措施，以此來保護(hù)微信用戶的感受，這與我們保護(hù)用戶體驗(yàn)及安全的訴求是一致的?！?/p>

  但淘寶的“封殺”和微信的并不太一樣。

  淘寶的封殺意味著淘寶上商家的寶貝、消費(fèi)者數(shù)據(jù)等不能被微信抓取，而7月10日微信封殺的實(shí)際上是在微信公眾賬號(hào)中群發(fā)淘寶商家廣告的擁有幾十萬粉絲的“大號(hào)”。微信認(rèn)為，如果垃圾廣告毀壞了用戶體驗(yàn)而致用戶離開，微信的商業(yè)模式也將無從談起?！暗珱]關(guān)系，現(xiàn)在淘寶上賺錢越來越難，想在淘寶之外多個(gè)平臺(tái)同時(shí)做生意的商家越來越多，賣家不會(huì)因?yàn)槁闊┚筒蝗ノ⑿牛灰顷懳⑿藕笤偕霞芤淮紊唐肪涂梢粤??！比A曉帥稱。

  盡管淘寶否認(rèn)，但很難相信這次淘寶封殺微信與競爭無關(guān)。就在淘寶封殺微信的第二天，新浪推出了微博淘寶版，從功能層面看，淘寶試圖讓新浪微博成為對(duì)抗騰訊直接接觸用戶的“尖刀”型產(chǎn)品。

  除了實(shí)現(xiàn)“互相登陸”外，新浪微博還為淘寶商戶開通快速通道，只要淘寶賣家資質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)，比如達(dá)到皇冠級(jí)、鉆級(jí)或者星級(jí)，兩大平臺(tái)會(huì)協(xié)助其開通帶有“淘”字樣的特殊標(biāo)識(shí)。淘寶還引導(dǎo)商家在微博上經(jīng)營自己的粉絲，給老用戶“粉絲價(jià)格”，從而挖掘老客戶的價(jià)值。畢竟，淘寶集市中的幾百萬中小賣家在流量上正遭遇嚴(yán)重的獲取新客成本漸高的危機(jī)。淘寶網(wǎng)上的流量或多或少會(huì)引向天貓，至少每搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，排在前三的必是天貓商戶。

  微博“橋頭堡”

  淘寶正試圖通過新浪微博這種社會(huì)化營銷方式來解決中小賣家的流量難題。拿新浪微博當(dāng)微信用，目前兩個(gè)入口的用戶數(shù)相差不多，都有移動(dòng)客戶端，能直達(dá)用戶，且都有媒體形態(tài)。一旦淘寶幫助商家找到新流量入口的計(jì)劃可行，復(fù)制起來沒有門檻。目前，新浪微博上認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家，距離淘寶900萬家商戶的數(shù)字有點(diǎn)距離，按照淘寶900萬賣家的10%向新浪微博轉(zhuǎn)化計(jì)算，2013年底開通的數(shù)量就會(huì)達(dá)到90萬甚至是100萬家。淘寶賣家將不僅僅依賴于淘寶供給流量。

  唯一不同的地方就是微信用戶關(guān)注的賬號(hào)可能會(huì)比微博上用戶關(guān)注的少，這個(gè)時(shí)候商家會(huì)認(rèn)為在微信上自己的信息更容易受到關(guān)注。但事實(shí)并不一定如此，微信5.0以后，機(jī)構(gòu)公共賬號(hào)每個(gè)月才能發(fā)布一條信息，這與新浪微博的營銷價(jià)值幾乎沒有了可比性。

  淘寶要把新浪再造成一個(gè)C2C小淘寶？淘寶網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理諸寅嘉稱，新浪微博只是營銷功能，到目前為止，一旦產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)者就會(huì)被轉(zhuǎn)到淘寶上，用支付寶支付。

  但經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)從新浪內(nèi)部了解到，新浪自己的電商閉環(huán)也正在形成。7月6日，新浪獲得了支付牌照——盡管淘寶目前的計(jì)劃都是一旦微博上的賣家展示形成購買，便會(huì)將用戶的購買行為引導(dǎo)回淘寶網(wǎng)，用支付寶做交易。例如李開復(fù)要是想賣自己的書，便可以在自己的新浪微博上隨時(shí)掛單，并且通過新浪自己的支付工具完成整個(gè)銷售流程。

  這意味著，新浪微博自己的商業(yè)化已經(jīng)日臻成熟：下個(gè)季度，阿里支付給新浪微博的廣告收入即將并入新浪財(cái)報(bào)，根據(jù)三年給3.86億美元計(jì)算，未來12個(gè)月里新浪將獲得約1.29億美元收入，再加上去年公布的6600萬美元微博收入，其中77%來自于廣告，23%來自于微博的增值服務(wù)。按目前的增長態(tài)勢，未來一年里新浪微博的收入至少能夠達(dá)到2億美元。

  本報(bào)獲悉，未來微信也將讓中小賣家在其中開設(shè)店鋪，而微信天生就是一個(gè)CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，十分便于用戶管理自動(dòng)的老客戶。尤其是在微信5.0上線之后，盡管對(duì)自媒體來講是滅頂之災(zāi)，但接入支付的微信對(duì)于電子商務(wù)公司來講，已可以形成一個(gè)閉環(huán)。

  大數(shù)據(jù)之戰(zhàn)

  目前，新浪微博擁有5.36億用戶，淘寶的注冊(cè)用戶也超過5億，雙方賬號(hào)打通之后，即使排除掉重合的，這也將是中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模最大的賬號(hào)體系。而本報(bào)從微信的合作伙伴處了解到，微信目前的真實(shí)用戶數(shù)也已接近5億。雙方在用戶數(shù)量上很接近。

  不管淘寶愿意不愿意承認(rèn)，淘寶的資源現(xiàn)在都過多地集中在大賣家手里，小賣家鮮有資金去參與淘寶直通車?！爸匾氖且蛟祀娚涛⒉┑氖痉缎?yīng)，培養(yǎng)電商賣家通過官方微博獲取新用戶的習(xí)慣和商業(yè)模式。”新浪微博內(nèi)部人表示。

  目前新浪微博注冊(cè)用戶5.36億中的日活躍用戶為4980萬，其中有76.5%的會(huì)從移動(dòng)端登陸。現(xiàn)在移動(dòng)端的兩大流量殺手是新浪微博與騰訊微信，阿里和新浪微博的合作展開之后，阿里的戰(zhàn)場將會(huì)從最強(qiáng)的PC端開始轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。

  新浪微博的數(shù)據(jù)主要基于“信息流”。即圍繞用戶的社交關(guān)系和興趣、話題展開，用戶在新浪微博上關(guān)注了誰，發(fā)布和參與了什么話題，給自己打上了什么標(biāo)簽。

  阿里巴巴的數(shù)據(jù)則更多的是基于“商品流”的概念，用戶在阿里巴巴買過什么商品，瀏覽過什么商品，消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣是什么等等。賬號(hào)互通后，當(dāng)同一用戶的信息流遇到商品流，或者是通過社交關(guān)系讓信息流與商品流產(chǎn)生交叉對(duì)比，兩者所產(chǎn)生的發(fā)酵效應(yīng)就會(huì)被放大。

  大數(shù)據(jù)才是阿里和新浪雙方“戰(zhàn)略”上的重點(diǎn)。

  新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱稱，淘寶賣家可以在淘寶的后臺(tái)直接可以看到微博里的數(shù)據(jù)分析，設(shè)計(jì)更好的營銷活動(dòng)以及互評(píng)、互贊——阿里跟新浪合作形成社交化的平臺(tái)，全新數(shù)據(jù)分析。

  淘寶網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理諸寅嘉也稱，在微博淘寶版上將有更多的商家營銷和促銷功能直接上線，讓商家利用微博推廣進(jìn)行營銷服務(wù)，在后臺(tái)可以看到微博推廣的數(shù)據(jù)和結(jié)果，讓商家在微博促銷，給出粉絲價(jià)，越買越便宜以及粉絲聚劃算。

  賬號(hào)打通之后，在新浪的社交數(shù)據(jù)與阿里的消費(fèi)數(shù)據(jù)中，埋藏著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、市場變化、產(chǎn)品走勢以及大量的歷史記錄，這些數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)藏的消費(fèi)趨勢、廣告價(jià)值才是最寶貴的，深挖之后能讓廣告更精準(zhǔn)。

  2012年四季度末，新浪開始測試基于微博信息流的自助廣告系統(tǒng)，該系統(tǒng)讓廣告主清楚了解投放方向，但是有時(shí)也會(huì)影響用戶體驗(yàn)。新浪正努力在廣告和用戶體驗(yàn)中尋找平衡點(diǎn)。

  新浪內(nèi)部員工透露，從效果上講，信息流廣告比右側(cè)的微博展示類廣告效果提升了10倍。2013年3月，新浪微博推出信息流廣告的Beta測試版（粉絲通），只針對(duì)江浙滬地區(qū)三四家機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在約有逾1000名客戶向這個(gè)廣告系統(tǒng)進(jìn)行了投資，投放量每天都在增加。

  艾瑞咨詢分析師楊雪斌認(rèn)為，新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。

  基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告是Face-book、Twitter盈利的主要來源。淘寶封殺微信的關(guān)鍵意義，也是阻止微信獲得淘寶上的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。對(duì)于微信來講，這些大數(shù)據(jù)的積累確實(shí)需要很長時(shí)間積累。