直通車之大卸八塊（參與互動：直通車專家為你店鋪免費義診，名額有限）

  毫無疑問，關(guān)鍵詞是直通車的核心，關(guān)鍵詞的重要性也毋庸置疑，師說25期的時候已經(jīng)有過一次關(guān)鍵詞專場，這里不再糾結(jié)關(guān)鍵詞相關(guān)的問題，今天，我們要做的是把直通車大卸八塊，看看直通車除了關(guān)鍵詞推廣以外，還剩下些什么？！

  1.在此之前，我想先搞清楚一個問題，直通車推廣的本質(zhì)是什么？！

  任何不以結(jié)婚為目的的戀愛行為都是耍流氓；

  任何不以盈利為目的的推廣行為都是黑社會；

  本期師說嘉賓：@這是個技術(shù)貼

  本期主題：直通車大卸八塊-關(guān)鍵詞之外的那些事

  直通車推廣的核心是關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞推廣的核心是精準(zhǔn)，而考量關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)的核心指標(biāo)是ROI（投入產(chǎn)出比），當(dāng)然，戰(zhàn)略性虧損和鐵了心虧本賺吆喝的除外！

  ROI要怎么做？先來看下ROI的公式：

  ROI=成交金額/消耗金額

  ——成交金額=客單價*UV*轉(zhuǎn)化率；

  ——消耗金額=PPC（平均點擊扣費）*UV；

  從而得出：ROI=成交金額/消耗金額=客單價*UV*轉(zhuǎn)化率/PPC*UV=客單價*轉(zhuǎn)化率/PPC；

  得出這個公式以后，我們能明顯看到，ROI只跟三個影響因素有關(guān)：客單價、轉(zhuǎn)化率和PPC；

  ——客單價越高，ROI越高：這里需要注意兩點：

  1.利潤空間：我們推廣的產(chǎn)品要有一定的利潤空間，利潤空間低于30%基本都要虧；

  2.高性價比；我們推廣的產(chǎn)品要有一個高性價比，防止在量起來以后被競爭對手仿死，我的產(chǎn)品性價比已經(jīng)很高了，那我的競爭對手想要仿我，只能犧牲質(zhì)量降低成本，這樣他就很難仿；

  ——轉(zhuǎn)化率越高，ROI越高：

  1.精準(zhǔn)流量：保證流量精準(zhǔn)；

  2.優(yōu)質(zhì)詳情：保證轉(zhuǎn)化能力；

  ——PPC越低，ROI越高：影響PPC最重要的兩個點：點擊率和質(zhì)量得分；

  1.點擊率：跟推廣圖片、標(biāo)題有關(guān)；

  2.質(zhì)量得分：

  跟文本相關(guān)性、類目相關(guān)性、屬性相關(guān)性有關(guān)；

  跟點擊反饋有關(guān)：包括點擊、轉(zhuǎn)化和收藏；

  綜上所述：我們就能得到一個簡單的直通車推廣本質(zhì)（從推廣的角度出發(fā)，只考慮產(chǎn)品本身，不考慮客服、售后等的情況下）

  直通車推廣本質(zhì)（從推廣的角度出發(fā)，只考慮產(chǎn)品本身，不考慮客服丶售后等）：賣家用一款或幾款有一定利潤空間的高性價比產(chǎn)品，在放對類目丶屬性準(zhǔn)確的情況下，通過有吸引力的推廣圖片和標(biāo)題，引來最精準(zhǔn)的流量，最終利用優(yōu)質(zhì)詳情實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程。

  2. 相信大多數(shù)人在推廣直通車的時候，會把80%的精力放到關(guān)鍵詞推廣上去，如果關(guān)鍵詞推廣效果理想的話，這80%的精力花得值，但是關(guān)鍵詞推廣效果不理想的話，難道還要繼續(xù)盯著關(guān)鍵詞推廣不放嗎？！直通車除了關(guān)鍵詞推廣以外，還有很多其他的推廣方法，當(dāng)我們的關(guān)鍵詞推廣遇到問題或者說滿足不了賬戶需求的情況下，我們可以嘗試其他推廣方法；

  下面列出除關(guān)鍵詞推廣外的四種推廣方法，包括每種推廣方法的優(yōu)略點及其應(yīng)用類型；

  2.1除了關(guān)鍵詞推廣，還剩下些什么？！——站外推廣

  直通車站外推廣的核心思想：低價引流；

  直通車站外推廣：站外巨大的流量價值；

  直通車站外推廣的應(yīng)用類型：

  ——小類目：低價引流做ROI（投入產(chǎn)出比）；

  下圖是“床上用品/布藝軟飾>布料/面料/手工diy布料面料”類目站外推廣轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：

  這種類目，如果淘寶有在站外做推廣，那么站外流量的PPC是相當(dāng)?shù)偷?，只要你的寶貝轉(zhuǎn)化還可以，那么ROI（投入產(chǎn)出比）就會很好看，在這種情況下，轉(zhuǎn)化是次要的，我們主要追求的是ROI；

  ——高PPC類目（男裝丶男鞋）：低價引流降PPC；

  下圖是“流行男鞋>低幫鞋”類目站內(nèi)站外轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對比：

  站內(nèi)455萬展現(xiàn)，帶來了18544個流量，PPC達(dá)到了3.06，花了1.5萬推廣費，成交812筆；

  站外326萬展現(xiàn)，帶來了15787個流量，PPC只有1.65，幾乎是站內(nèi)PPC的一半，花了5千推廣費成交239筆；

  假設(shè)站外推廣費也花到1.5萬，那么站外花1.5萬的成交量將達(dá)到720筆，推廣效果不比站內(nèi)差，這在競爭激烈的男鞋類目來說，站外推廣無疑是相當(dāng)具有誘惑力的選擇；

  Pig5；

  ——賬戶沖量：

  直通車長期暫停后，新開賬戶無歷史記錄，難以獲取站內(nèi)流量的，這時候可以考慮一點：站外流量獲取的難度，比站內(nèi)流量獲取的難度要低得多，當(dāng)站內(nèi)關(guān)鍵詞帶不來流量的時候，我們可以考慮用站外流量，親測很多次，當(dāng)站外流量帶進(jìn)來以后2-3天，我們再去帶站內(nèi)流量的時候，就比之前容易得多，相當(dāng)于用站外流量給賬戶沖量，提高店鋪因長期未推廣而降低的權(quán)重；

  2.2除了關(guān)鍵詞推廣，還剩下些什么？！——店鋪推廣

  店鋪推廣是對單品推廣的一種補充：其他推廣方式推的都是寶貝，店鋪推廣推的是集合頁面；

  店鋪推廣的應(yīng)用類型

  ——多推廣：

  推廣寶貝數(shù)很多、店鋪資質(zhì)不錯的賬戶；

  下圖是一家三金冠店鋪的店鋪推廣轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：

  ——低客單：

  客單價較低的特殊類目，很適合店鋪推廣；

  下圖是“飾品/流行首飾/時尚飾品新”類目店鋪推廣轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，3C數(shù)碼配件的效果也不錯：

  ——低價引流：（同一家女鞋店鋪：關(guān)鍵詞PPC是1.57，店鋪推廣PPC只有0.86）

  店鋪推廣的PPC比關(guān)鍵詞要便宜，一個是因為店鋪推廣的競爭度要低一些，還有一個是店鋪推廣的點擊率要普遍高于關(guān)鍵詞的點擊率，因為店鋪推廣的圖片尺寸比關(guān)鍵詞推廣圖片的尺寸更大，一般來說，圖片的尺寸越大，點擊率也越高（展示的信息更多，圖片更好做）；

  ——店鋪爆款：（同一家女鞋店鋪：關(guān)鍵詞PPC是1.57，店鋪推廣PPC只有0.86）

  店鋪推廣的流量也是相當(dāng)大的，下圖是女鞋類目，用店鋪推廣打爆款的數(shù)據(jù)截圖，上圖是這家女鞋店的關(guān)鍵詞推廣數(shù)據(jù)截圖，不難看出，店鋪推廣的流量比關(guān)鍵詞推廣的流量還要多，且PPC也要便宜不少；

  2.3除了關(guān)鍵詞推廣，還剩下些什么？！——定向推廣

  定向推廣的核心思想：操作越多，流量越多

  定向推廣的應(yīng)用類型：定向如果要寫，會寫很多，這里只問一個問題，如果定向當(dāng)天的投入產(chǎn)出比有3，而關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比只有2，那你投不投定向？！

  定向推廣的三大變化：

  ——定向功能實時更新

  ——流量細(xì)分（以前是每個大類下2款寶貝，現(xiàn)在是每個葉子類目下2款寶貝）

  ——流量精準(zhǔn)（定向流量精準(zhǔn)度明顯提升，尤其是定向的ROI相當(dāng)不錯）

  定向推廣的展示位置：

  ——淘寶網(wǎng)/阿里旺旺/每日焦點掌柜熱賣：

  特點：圖片尺寸100*100，標(biāo)題顯示17個字符丶月銷筆數(shù)丶單價；

  ——淘寶網(wǎng)/我的淘寶/已買到的寶貝

  特點：圖片尺寸160*160，標(biāo)題顯示27個字符，月銷筆數(shù)丶單價和評論數(shù)；

  ——淘寶網(wǎng)/我的淘寶/收藏列表頁

  特點：圖片尺寸180*180，標(biāo)題顯示30個字符，月銷筆數(shù)丶單價和評論數(shù)；

  ——淘寶網(wǎng)/我的淘寶/已買到的寶貝-物流詳情頁

  特點：圖片尺寸160*160，標(biāo)題顯示27個字符，月銷件數(shù)丶單價；

  定向推廣的四個步驟：

  ——選對類目，選對類目是前提；

  ——選對寶貝：選搜索里表現(xiàn)好的寶貝；

  ——出價方法：上下坡法或強推；

  ——數(shù)據(jù)分析：直通車報表丶量子恒道統(tǒng)計；

  定向推廣的四個階段：

  ——獲取流量的能力；

  ——穩(wěn)定流量的能力；

  ——提高定向推廣點擊率丶轉(zhuǎn)化率的能力；

  ——低價獲得取高流量的能力；

  2.4除了關(guān)鍵詞推廣，還剩下些什么？！——類目屬性融合詞（原類目推廣）

  類目屬性融合詞的核心思想：和長尾詞一樣，優(yōu)點：競爭度小，精準(zhǔn)度高，缺點：流量??；

  類目屬性融合詞的應(yīng)用類型：適用所有類目；

  這里要分兩點來看：

  ——類目屬性融合詞的類目詞、熱搜屬性詞：這類詞是類目屬性融合詞里流量最大的詞，競爭度反而比關(guān)鍵詞更激烈，但是我們卻不得不投放；

  ——類目屬性融合詞的非熱搜屬性詞，這類詞的競爭度小，精準(zhǔn)度高，但是流量卻很??；

  類目屬性融合詞的本質(zhì)：

  類目屬性融合之前，像女裝這種類目，類目出價的PPC很低，基本在5毛錢左右，流量的精準(zhǔn)度也不錯；

  類目屬性融合之后，像女裝這種類目，類目流量切到類目屬性融合詞以后，大部分集中到了類目詞、熱搜屬性詞上，導(dǎo)致這類詞的PPC明顯上漲，而高性價比的非熱搜類目屬性融合詞，現(xiàn)階段的流量卻很少；

  對賣家來說，類目屬性融合以后，類目流量確實更細(xì)分了，流量也更精準(zhǔn)了，我們投放的針對性也更強了，類目推廣變得更簡單，只要投放符合我們屬性的類目屬性融合詞就可以了；

  對淘寶來說，女裝30%-40%的類目流量，以前大賣家的類目出價PPC是5毛錢，現(xiàn)在跟關(guān)鍵詞的價格是一樣的，至少1塊錢，很明顯了，淘寶只是把類目流量這部分的價值最大化；

  類目屬性融合詞的定義：

  ——簡單來說，就是將淘寶網(wǎng)具有的類目屬性詞搜索行為轉(zhuǎn)換成關(guān)鍵詞搜索，當(dāng)買家點擊類目進(jìn)行搜索時，流量融合統(tǒng)一引至關(guān)鍵詞搜索頁面

  類目屬性融合詞的判斷：

  類目屬性搜索結(jié)果頁：

  http://list.taobao.com/itemlist/nvzhuang2011a.htm?cat=162104&viewIndex=1&as=0&atype=b&style=grid&ppath=20667%3A29444&same_info=1&tid=0&isnew=2&_input_charset=utf-8

  關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁：

  http://s.taobao.com/search?initiative_id=staobaoz_20131020&jc=1&q=%B3%C4%C9%C0%C5%AE%B3%A4%D0%E4&stats_click=search_radio_all%3A1

  類目屬性搜索結(jié)果和關(guān)鍵詞搜索結(jié)果一致，即該詞為類目屬性融合詞；

  類目屬性融合詞的查找：

  ——流量解析工具：查找類目屬性融合詞的類目詞丶熱搜屬性的類目屬性融合詞；

  ——搜素下拉框：自動推薦類目屬性融合詞；

  ——類目搜素頁面：選購熱點丶更多選項；

  直通車大卸八塊：

  站內(nèi)丶站外拆解：獨立的站內(nèi)丶站外計劃；

  搜素丶非搜素拆解：獨立的關(guān)鍵詞丶定向計劃；

  類目丶搜索拆解：獨立的關(guān)鍵詞計劃丶類目屬性融合詞計劃；

  單品丶頁面拆解：獨立的單品計劃丶頁面計劃；

  直通車大卸八塊的意義：

  計劃拆解：互不影響

  賬戶整合：互相配合

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  歡迎大家互動交流，讓直通車專家為你的直通車把把脈~~

  互動方式：向嘉賓提問問題或參與直通車數(shù)據(jù)診斷

  互動截止時間：10月23日 24：00?（此截止時間后的互動問題，不與回復(fù)，請大家抓緊時間~）

  診斷參與方式：按照以下的數(shù)據(jù)截圖方式（需要賬戶層面、計劃層面、寶貝層面的3個層面截圖，可參考下面例子），發(fā)郵件到郵箱paidaishishuo@126?.com

  診斷賬戶分析截圖示例：

  第一層：賬戶層面：時間稍微拉長一些（10.01-10.20）

  轉(zhuǎn)化報表-賬戶轉(zhuǎn)化報表：

  第二層：計劃層面：時間稍微拉長一些：（10.01-10.20）

  寶貝轉(zhuǎn)化報表-選擇主推計劃：

  第三層：寶貝層面：時間稍微拉長一些：（10.01-10.20）

  寶貝轉(zhuǎn)化報表-選擇主推計劃-選擇主推寶貝-點擊邊上的關(guān)鍵詞圖標(biāo)：