在18個(gè)月內(nèi)從零開始做一個(gè)年銷售額6000萬(wàn)的淘寶女裝店

  本文算不算干貨，自己不下定論，反正盡量往干了去寫。

  1丶我發(fā)帖的意圖

  來派代發(fā)帖的人都是有私心的，開門見山，我先擺出我的私心來，不要留個(gè)被人窺探私心的機(jī)會(huì)：

  【我的私心】哥哥我只想從讀得懂我的派友里發(fā)掘幾位靠譜的人才，一起來做事。你要真靠譜，反過來讓我叫你哥哥都行?。ㄗⅲ罕扇巳兴?，浸淫電商十幾年，早年在易趣賣過內(nèi)褲，06年開始玩淘寶，算來也有6丶7年了，算是老兵一枚了吧？一般的小朋友，叫聲哥哥不吃虧，哈哈！）

  2丶為啥是6000萬(wàn)？

  對(duì)于一個(gè)網(wǎng)店來說，6000萬(wàn)是一個(gè)巨大的門檻，過了6000萬(wàn)，你就可以覬覦億元俱樂部的成員身份了。6000萬(wàn)的年銷售額，意味著500萬(wàn)的月銷售額，每月如果只按25天算，日銷售額要求20萬(wàn)，客單價(jià)再按理想的200元每單算，你每天需要發(fā)出1000個(gè)包裹！有經(jīng)驗(yàn)的派友都清楚，一天發(fā)1000個(gè)包裹和發(fā)100個(gè)的工作狀態(tài)，有很大不同。

  3丶為啥只6000萬(wàn)？

  馬云現(xiàn)在倡導(dǎo)小而美，教主的意志不可違！實(shí)際上，做大了，真的很麻煩。

  4丶期望利潤(rùn)有多少？

  利潤(rùn)不敢貪多，5%的純利，足以。千萬(wàn)別嫌少，能做到這個(gè)成績(jī)，準(zhǔn)備好一頭黑發(fā)來磨白！

  5丶18個(gè)月做到的意思是什么？

  簡(jiǎn)單地說，在18個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，從發(fā)出第一個(gè)包裹開始，穩(wěn)定增長(zhǎng)到每日1000個(gè)包裹。產(chǎn)品淡旺季的問題丶推廣活動(dòng)延續(xù)性問題，以及地震火山等不可控因素……，暫不考慮。按線性增長(zhǎng)來計(jì)劃即可。

  6丶為啥是18個(gè)月？

  忘了是哪個(gè)家伙的經(jīng)驗(yàn)之談了，說18個(gè)月足以打造一個(gè)電商品牌。好像還有個(gè)什么摩爾定律也提到了這個(gè)數(shù)值，無厘頭哦，呵呵！

  6丶為什么是女裝？

  有人說女裝的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，一殺出來就想做出成績(jī)，無異于癡人說夢(mèng)。認(rèn)同！所以，我需要靠譜的人一起來做。利好的一面是，女裝是淘寶上體量最大的類目，雖然目前服裝的網(wǎng)購(gòu)比例已經(jīng)占到全國(guó)服裝零售的15%，但老美那邊的現(xiàn)況是30%多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到天花板。競(jìng)爭(zhēng)越慘烈的地方，機(jī)會(huì)也越大。再看目前淘寶上賣女裝的，真正優(yōu)秀的不到20%，剩下80%都是問題百出的主，一個(gè)個(gè)很苦逼，公平競(jìng)爭(zhēng)，你要有信心打贏他們。下面會(huì)專門說到一些他們一看就會(huì)冒冷汗的問題！如果你碰巧也是那苦逼的大多數(shù)，碰巧看到了這一貼，碰巧聽了我的建議，去改善你的工作，碰巧還成功了，我會(huì)給你鼓掌！

  7丶哪些人不必繼續(xù)看下去？

  【1】已經(jīng)超過這個(gè)規(guī)模，而且收益豐厚的大牛，無須看下去，你可以直接回復(fù)，告訴大家（不止我能看到）怎么做就好了。如果你覺得自己掌握了訣竅，要藏著掖著不愿分享，想留給后代做傳家寶，請(qǐng)飄過。

  【2】滿口謊話，自以為是，到處騙人的所謂運(yùn)營(yíng)高手，無須往下看，直接消失，不要看，也不要回復(fù)，否則玷污了別人的眼。這一兩周我一直在派代上看帖，包括某些貌似牛逼的案例，我都認(rèn)真地從派代追到淘寶，找出來看，哪些人是什么貨色，一望便知，這個(gè)圈子并不大，真的不大，相信我。

  【3】一肚子失敗的教訓(xùn)丶對(duì)女裝已經(jīng)心灰意冷的可憐蟲，無須往下看。當(dāng)然，你看到標(biāo)題就早掉頭走了，根本看不到此處來。

  【4】不知道在哪里搞到一堆庫(kù)存尾貨，論斤買的那種，以白菜價(jià)在淘寶上傾銷的，無須往下看。你的所有優(yōu)勢(shì)，就是低價(jià)！低價(jià)！有人說，淘寶不就是玩低價(jià)的嗎？買家不就是沖著低價(jià)來淘寶的嗎？你說對(duì)了一半。淘寶本身是平臺(tái)，是渠道商，就像沃爾瑪丶國(guó)美一樣，天天低價(jià)，才有人來。而咱們是利用這個(gè)平臺(tái)做生意的，我們是制造商丶供應(yīng)商丶品牌商，我們是做產(chǎn)品的，產(chǎn)品里面傾注了我們的心血，附加了我們精心設(shè)計(jì)的價(jià)值，我們需要通過它賺錢。庫(kù)存尾貨永遠(yuǎn)存在，低價(jià)清倉(cāng)的生意永遠(yuǎn)存在，但那不是真正意義上的開網(wǎng)店。找個(gè)玩聚劃算的現(xiàn)成大賣家，把貨給人家賣吧，比自己開店好，反正是一路貨色。如果是知名一點(diǎn)的牌子，你找個(gè)唯品會(huì)那樣的特賣網(wǎng)站去做就好了。

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  好，回到正題：如何做到？

  按照某些自稱專家的大忽悠的慣例，此時(shí)應(yīng)該拋出一堆自己所謂的成功經(jīng)驗(yàn)丶一堆亮瞎你雙眼的狗屎案例丶一堆數(shù)據(jù)魔方截圖……，然后拍著胸脯說“如何做到？看啊，有我就可以了！”

  咱們不要這樣，好不好？理出個(gè)邏輯上行得通的思路，一點(diǎn)一點(diǎn)來，講道理，好不好？

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  1丶如何打造年銷售6000萬(wàn)的供應(yīng)鏈？

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  供應(yīng)鏈這個(gè)詞有點(diǎn)唬人，簡(jiǎn)單點(diǎn)，貨源。

  對(duì)于淘寶女裝店來說，這是難度排名第二的大問題。第一的是什么？后面說。

  現(xiàn)在大家都在提“多款少量丶柔性制造”的概念，這是金玉良言。但要做到，談何容易。

  如果你的貨從批發(fā)檔口來，親自去挑，一 一過目，質(zhì)量有保證，但數(shù)量上很成問題。無論你多有經(jīng)驗(yàn)，第一次拿貨都不敢拿太多，一旦好賣，再去拿，沒有了。

  如果找工廠，大廠要求下大單，一款1K起！據(jù)我所知，目前做到排名前3的女裝店，新款下單都不可能達(dá)到1K的。裂帛的原則是150件，絕不多做。那么找小廠呢？或者幾個(gè)人的作坊呢？數(shù)量上可以商量，但質(zhì)量，真的很難保證。這些人對(duì)質(zhì)量管理一點(diǎn)概念都沒有，有人盯著的時(shí)候，過得去，一轉(zhuǎn)眼，又亂搞。

  記得09年的時(shí)候，跟自己較勁，為了做好一款皮帶，從皮革檔口丶皮帶廠丶五金廠丶電鍍廠……一直挖下去。半年內(nèi)，足跡遍及廣州丶福建丶溫州，幾乎跑斷了腿。東西學(xué)到不少，但做出來的貨，依然不滿意。原因在哪里？

  質(zhì)量管理是需要成本的！小廠請(qǐng)不起專業(yè)的質(zhì)量管理人士，質(zhì)量問題幾乎聽天由命。另外，當(dāng)一件產(chǎn)品的半成品丶配件丶原材料，在不同環(huán)節(jié)的加工處理需要銜接時(shí)，溝通管理的成本也不小。

  一款女裝的制造，比皮帶又復(fù)雜了好幾倍。以整個(gè)工序流程為主線，伴隨著各種主料丶輔料的統(tǒng)籌管理，按時(shí)丶保值丶保量地把成品入庫(kù)，這是需要訓(xùn)練有素的專業(yè)團(tuán)隊(duì)的。

  好在，某些外貿(mào)廠，具備這樣的基礎(chǔ)，大概是老外要求嚴(yán)，給逼的。

  跑工廠的那段時(shí)間，還有一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)，算是好的一面吧！很多工廠的大師傅，廠長(zhǎng)丶副廠長(zhǎng)什么的，對(duì)款式設(shè)計(jì)很有感覺！想不到吧，這些看上去大老粗的人，竟然很有藝術(shù)氣質(zhì)！后來，做了一段時(shí)間銀飾，接觸了一些銀飾廠，同樣發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)！

  剛開始很迷惑，和他們溝通多了，終于明白，原來這也是被老外逼出來的！20丶30年前，老外剛來中國(guó)的時(shí)候，只把中國(guó)工人當(dāng)純粹的苦力，什么款式，早被老外設(shè)計(jì)好了。后來這些苦力逐漸地有了感覺，在生產(chǎn)過程中，會(huì)對(duì)老外的設(shè)計(jì)提出問題來。因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)很藝術(shù)，但不利于生產(chǎn)制造，需要變通。再后來，老外干脆讓他們?cè)O(shè)計(jì)，老外只需要從中挑選中意的即可。比如，有個(gè)做銀飾的副廠長(zhǎng)告訴我，他一個(gè)人每天可以拿出15款設(shè)計(jì)稿來，老外從中選1款下單！

  服裝行業(yè)是不是也有這種被埋沒的高人呢？希望有人能告訴我，我接觸的還不多，不敢妄下定論。如果有，那么后面關(guān)于設(shè)計(jì)師和買手的問題就有辦法解決了。

  ok，瞎扯了半天，繼續(xù)正題：

  很多人抱怨，供應(yīng)鏈難搞，供應(yīng)鏈很脆弱！你說，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜皇裁磽魸⒌模?/p>

  答案：銷售波動(dòng)。銷售波動(dòng)是怎么來的？

  答案：對(duì)款式把握失誤丶促銷活動(dòng)乏力丶視覺設(shè)計(jì)低劣丶服務(wù)不到位……

  你幾乎可以把開店的全部問題都列出來，因?yàn)?，每一個(gè)問題都會(huì)引起銷售波動(dòng)。

  是不是每個(gè)問題都解決了，才能解決銷售波動(dòng)的問題？答案是否定的。

  一方面，即便是后續(xù)的全部問題都解決了，銷售波動(dòng)依然存在，因?yàn)槟忝鎸?duì)的那個(gè)猛獸叫“市場(chǎng)”，而波動(dòng)是市場(chǎng)的本質(zhì)。無論你多完美，你管不了市場(chǎng)里的其他人，那些被你叫著“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的波動(dòng)跟你是一體的，就像一池子的水一樣，中央一塊石頭下去，波浪很寬傳遍整個(gè)池子。你的某款銷量這幾天是穩(wěn)定的，另一家店看紅了眼，高仿一款，拼命投廣告，半價(jià)傾銷，你的銷量立馬下來。另一方面，老大，誰(shuí)能解決所有問題？！

  解決銷售波動(dòng)的最佳實(shí)踐（呵呵，我喜歡用這個(gè)詞）是：克制。

  你能在形勢(shì)一片大好的情況下克制自己，始終堅(jiān)持少量原則嗎？估計(jì)很難吧。但沖動(dòng)是魔鬼。就像前面說的裂帛，堅(jiān)持單款下單150件上限的原則，是花了很大代價(jià)才沉淀出來的。

  我們來算一下，每天銷售額20萬(wàn)，即1000個(gè)包裹的情況下，應(yīng)該如何對(duì)供應(yīng)鏈設(shè)定量的限制。

  我們按每個(gè)包裹2件（每件售價(jià)100元）衣服來算，每天賣出2000件衣服，假設(shè)工廠能保證10天之內(nèi)出貨，我們至少需要保持20000件的庫(kù)存，每件成本價(jià)50元的話，庫(kù)存價(jià)值100萬(wàn)元（這是在倉(cāng)待賣的，另外還有100萬(wàn)的訂單下到了工廠里，你不會(huì)等到全部賣完了才下單的）。假設(shè)工廠每款的起訂量是200件，我們每次可以同時(shí)訂做100款，每款每天的銷量是20件。

  上面這個(gè)計(jì)算實(shí)在是太理想了，是不是？理想得你想哭！

  為什么？因?yàn)槭郎蠜]有這樣的神店的！因?yàn)槲覀儽仨毧紤]產(chǎn)銷比，考慮暢銷與滯銷同在的問題，而滯銷的款，在做貨時(shí)的起訂量是不能少的，于是乎，你想到了！我要在暢銷款上找補(bǔ)回來！并且，聰明的你還想到了，我要做更多的款，更多的暢銷款！庫(kù)存魔鬼就是這樣找上你的……

  做更多款式是可以的，只要你的資金充?；蛘吲c工廠（或原料供應(yīng)商，因?yàn)楣S是你自家的）之間的賬期允許丶設(shè)計(jì)師和買手的能力到位，做到1000款都可以，事實(shí)上很多大店的SKU都在七八百以上。

  單款無節(jié)制的訂貨量才是問題所在。無論他有多暢銷，你一定要克制。一旦滯銷，你將欲哭無淚。

  那怎么辦？我是不是每款每天只上架20件，賣完了就下架？答案：是，又不是。

  這個(gè)答案看上去很詭異。問題是，我們一直討論的是向工廠下單的問題，而上面的問題是前臺(tái)銷售的問題，理不清兩者的關(guān)系，庫(kù)存魔鬼永遠(yuǎn)跟著你！看看那些天天哭著痛斥庫(kù)存問題的老板們，你就知道這個(gè)魔鬼一直以來有多囂張了。

  要確保供應(yīng)鏈不被銷售波動(dòng)擊潰，每款的訂單量和下單周期必須穩(wěn)定，或者說是死板，越死板越好！

  要給你的供應(yīng)鏈上的每個(gè)廠（一個(gè)工作單元）一個(gè)固定頻率的節(jié)奏，就像人的心臟一樣，心跳一定要平穩(wěn)，血液輸送量要恒定，否則大起大落的，不是得心肌梗死，就是得腦溢血，是不是？

  說好是10天出貨，那就是10天，不允許延誤到半個(gè)月，也不必要5丶6天就趕出來；規(guī)定每款200件，那就是200件，不需多，更不許少！工廠作為供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有了固定的節(jié)奏，對(duì)其上游（原料丶輔料采購(gòu)）下游（包裝丶倉(cāng)庫(kù)）的鏈接才會(huì)通暢，消除所謂的牛鞭效應(yīng)。

  回頭再來說上面提到的“每款每天只上架20件”的問題。我說是，你的確應(yīng)該這么做。你可能已經(jīng)從座位上暴跳起來了，嘴里罵罵咧咧：“靠！我明明每天可以賣100件，你讓我賣了20件就下架??！還有幾個(gè)碼子的問題，M號(hào)賣的多，其他碼沒人要，好賣的不賣，你讓我喝西北風(fēng)啊……@#%……&*%……&*”

  不要急啊，我的答案后面還有個(gè)“又不是”啊，呵呵！

  有很多辦法可以滿足你想要的。比如，淘寶現(xiàn)在已經(jīng)允許在寶貝描述里設(shè)置“預(yù)售”了，是不？其實(shí)一開始在淘寶上暢銷的賣家就在利用預(yù)售的概念了。不過他們只在賣斷貨的時(shí)候才這么做。誰(shuí)規(guī)定一定要斷貨后才做預(yù)售呢？那叫亡羊補(bǔ)牢！聰明的你應(yīng)該未雨綢繆。你可以在同一個(gè)寶貝里設(shè)置一個(gè)固定的現(xiàn)貨量和一個(gè)較大的預(yù)售量，也可以分開到兩個(gè)寶貝里去發(fā)布（注意規(guī)避重復(fù)發(fā)布規(guī)則）。記得把你的預(yù)售規(guī)則寫明白，預(yù)計(jì)多少天能發(fā)貨寫明白。預(yù)售累積到一定量（仍然是200）以后，再單獨(dú)下單到工廠。我估計(jì)這篇文章發(fā)布后，每日限量+預(yù)售的模式，會(huì)成為淘寶的一道風(fēng)景，呵呵！

  小結(jié)一句：要做一個(gè)像樣的淘寶店，生產(chǎn)制造需要自己控制，質(zhì)量管理是一件嚴(yán)肅的事情，需要有經(jīng)驗(yàn)的人才參與。如果你是真正懂服裝生產(chǎn)質(zhì)量管理的，親，記得聯(lián)系我！

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  2丶難度排名第一的大問題：定位

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  （把一些內(nèi)容從回復(fù)里提取出來，看起來連貫些）

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  定位，完整點(diǎn)叫“細(xì)分定位”，細(xì)分是過程，定位是結(jié)果。時(shí)間久了，大家就是直接簡(jiǎn)稱“定位”了。好比“人妖”，完整點(diǎn)應(yīng)該叫“變性人妖”，變性是過程，人妖是結(jié)果，呵呵！

  我們先說“顧客定位”和“產(chǎn)品定位”，因?yàn)檫@兩者聯(lián)系太緊密了，緊密到不能分開。

  讓兩者無法分開的連接點(diǎn)叫“顧客需求”……媽呀，我怎么感覺概念一堆一堆的，這樣說下去，拍過來的磚，是不是可以蓋別墅了？

  但是沒辦法，必須說。還有一個(gè)需求層次理論必須提到。好了，概念就這么多了，再多我都不好意思了，做個(gè)網(wǎng)店而已，何必復(fù)雜如斯？呵呵！

  回到女裝上來。對(duì)于女裝顧客的細(xì)分定位，大家都能想到哪些？性別、年齡、體型、膚色、職業(yè)、收入，種族、宗教……？

  等會(huì)兒！你在說性別？女裝不就是給女人穿的嗎？你丫的說性別！是，沒錯(cuò)，你不知道有男人喜歡買女人的衣服?。渴詹?，甚至自己穿的！咱們不是在探討顧客細(xì)分嘛。

  一個(gè)細(xì)分顧客的生活需求有很多，而我們的產(chǎn)品無疑只能滿足其中極少的一部分。因此對(duì)于我們做網(wǎng)店賣產(chǎn)品的人來說，顧客定位、顧客需求和產(chǎn)品定位是一體的。如果拆開去分析，那就成需求大全和產(chǎn)品大全了，那是馬云要干的事情，他都干了十幾年了，不是我們?cè)撟龅摹?/p>

  關(guān)于顧客細(xì)分定位，我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，大家不要顧慮你分得太細(xì)，我的建議是越細(xì)越好，細(xì)到極致！比如，我們經(jīng)?？吹劫u家在寶貝描述里寫：“衣衣適合25~35歲之間的職業(yè)女性”。這個(gè)跨度10年的區(qū)間是怎么來的？是不是跨度小一點(diǎn)，你就擔(dān)心不在區(qū)間內(nèi)的顧客會(huì)流失？除非你能拿出一個(gè)分析報(bào)告，告訴我與你的產(chǎn)品相關(guān)的顧客需求和這個(gè)10年跨度的區(qū)間之間的關(guān)系是確實(shí)存在的。否則，我建議你忘掉這個(gè)貌似宏大的區(qū)間。我寧愿說：“這件衣服是給年齡28歲的雙魚座剩女們?cè)诘谝淮蜗嘤H時(shí)穿的，相親地點(diǎn)還一定要選在咖啡廳，還必須只化淡妝才合適……”

  好吧，再苦口婆心一點(diǎn)。從消費(fèi)者的心理來說，她并不會(huì)因?yàn)槟愕倪^分細(xì)分，細(xì)分到將她排除在外，她就不會(huì)買你的東西。相反，因?yàn)槟愕募?xì)分，讓她不費(fèi)力地清楚看到那是一個(gè)什么角色，而人們的天性里都有角色扮演的欲望，越鮮明的角色越好。知道電影市場(chǎng)為啥那么火？因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)鮮活的角色吸引了人們內(nèi)心的扮演欲望，她會(huì)說“看，邦德女郎多有范！我也要做一次！”于是接下來發(fā)生了什么，你一個(gè)賣衣服的心知肚明。

  我好像一語(yǔ)捅破了天機(jī)，真是有點(diǎn)對(duì)不起佛祖，哈哈！

  既然都捅破了，那就繼續(xù)再狠一點(diǎn)。

  首先申明，這是純粹的一家之言，你要覺得有用，拿去試試，試了沒效果，可別罵我，現(xiàn)在，社會(huì)開明了，鼓勵(lì)創(chuàng)新和試錯(cuò)哦！

  我說的要狠一點(diǎn)，就是：本人想要否定傳統(tǒng)的基于市場(chǎng)調(diào)研的細(xì)分定位！市場(chǎng)調(diào)研可以做，數(shù)據(jù)分析很重要，大數(shù)據(jù)時(shí)代嘛，數(shù)據(jù)分析是業(yè)務(wù)管理的基礎(chǔ)，甚至是某些產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。但老實(shí)說，這樣做，在淘寶的結(jié)果就是，一個(gè)爆款大家追。爆款當(dāng)然要追，因?yàn)槟阋獟戡F(xiàn)在的錢，但是如果你想要掙未來的錢，我建議你跳出你所看到的那些基于人口學(xué)理論的所謂顧客細(xì)分，鉆到欲望和需求的層次。從需求層次理論的觀點(diǎn)來看，就是你要從基本的生存需求往上走，去挖掘更高層次的心理欲望，挖掘出來以后，組合出一個(gè)個(gè)性鮮明的角色來。比如，我說角色扮演的欲望。在這個(gè)欲望的基礎(chǔ)上，武斷一點(diǎn)說，某個(gè)“人造”的角色才是你的顧客，那個(gè)人造的角色的需求才是你的顧客需求。而在你的產(chǎn)品包裝下，讓那個(gè)人造的角色的需求得到了滿足，這就是你的產(chǎn)品定位。

  當(dāng)淘寶還是一個(gè)純C2C拍賣平臺(tái)的時(shí)候，每個(gè)賣家上去賣的東西大多都是自己的閑置物品，還沒人想要靠它來發(fā)財(cái)。而“定位”這個(gè)概念本來是大師們給大品牌、大企業(yè)開的一劑良藥，跟這些小賣家沒什么關(guān)系。但是當(dāng)有人開始從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨到網(wǎng)上來拍賣的時(shí)候，事情出現(xiàn)了質(zhì)變：這些閑置拍賣者轉(zhuǎn)變成了真正意義上的商人。

  站在商人對(duì)面的是顧客。對(duì)于每個(gè)商人來說，必然要回答以下幾個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：

  【1】我的顧客是誰(shuí)？

  【2】他們?cè)谀睦铮?/p>

  【3】他們有哪些欲望和欲望激發(fā)的需求？

  【4】我的產(chǎn)品滿足了他們的哪個(gè)需求？

  【5】他們可能會(huì)在什么情況下選擇購(gòu)買我的產(chǎn)品來滿足他的需求？

  【6】他們?cè)敢飧冻龆嗌俳疱X來獲得我的產(chǎn)品？

  【7】我如何把產(chǎn)品信息傳遞給他們？

  【8】我如何鼓勵(lì)他們最終購(gòu)買我的產(chǎn)品？

  【9】他們?nèi)绾问褂梦业漠a(chǎn)品來滿足他們的需求？

  如果你能完整回答上面這幾個(gè)問題，那恭喜你！你一下子完成了至少兩個(gè)定位：顧客定位、產(chǎn)品定位。甚至還順便搞定了經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）模型！

  下面該說“品牌定位”了！

  品牌啊，品牌！被無數(shù)人天天掛在嘴邊哦。

  真心地說，少有人真的搞清楚了它到底是個(gè)什么玩意兒！不是大家的理解力有問題，而是那些玩品牌概念的人，把一個(gè)原本簡(jiǎn)單的概念，活生生神化了。

  我故意把顧客定位和產(chǎn)品定位放在前面說，還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)顧客需求的概念，而不一開始就談品牌定位，就是要防止品牌定位的概念被扯到顧客定位和產(chǎn)品定位上。因?yàn)?，在很多人的觀念里，品牌定位幾乎等同于產(chǎn)品定位，或顧客定位，或兩者之和。

  好吧，品牌是個(gè)極其簡(jiǎn)單的東西，當(dāng)然也不會(huì)簡(jiǎn)單到直接從字面上理解為“產(chǎn)品的吊牌”，呵呵！盡管，在英文里，brand 既代表品牌，也是商標(biāo)的意思。

  下面是我認(rèn)可的一個(gè)定義，

  品牌，是指：在某個(gè)時(shí)期，由某些產(chǎn)品（或服務(wù)）的原始提供者所表達(dá)的、已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品消費(fèi)者心智并引起消費(fèi)者共鳴的、與該產(chǎn)品的主要用處相關(guān)的某種價(jià)值主張。消費(fèi)通過自己接受的價(jià)值主張來確定產(chǎn)品提供者在其心中的地位和形象。

  好像也不簡(jiǎn)單哈，我汗！

  拆開來說，品牌是一種價(jià)值主張，

  它關(guān)聯(lián)了三個(gè)對(duì)象：

  【1】、產(chǎn)品的主要用處（注意：是某些用處，而非產(chǎn)品本身）

  【2】、產(chǎn)品的提供者

  【3】、產(chǎn)品的消費(fèi)者的心智（注意：是消費(fèi)者的心智，而非消費(fèi)者本身）

  它有三個(gè)特性：

  【1】、虛擬存在性：它僅僅存在于消費(fèi)者心智中，與消費(fèi)者共鳴

  【2】、選擇性：消費(fèi)者心智在接受價(jià)值主張的過程中，只選擇自己認(rèn)可的部分，并會(huì)加入自己的觀念。

  【3】、變化性：僅僅存在于某個(gè)時(shí)期

  它還有一個(gè)副作用：

  【1】、消費(fèi)者會(huì)以此來定義產(chǎn)品提供者在其心中的地位和形象。

  好了，還是舉例來說吧。

  如果把畢業(yè)后開始找工作的你看成產(chǎn)品的話（注意這里的描述是“找工作的你”你不是“你”），

  那么，該產(chǎn)品的提供者是你的母校，例如北京大學(xué)，你的主要用處是什么？假設(shè)你的專業(yè)是計(jì)算機(jī)軟件，你的主要用處可能是編程序，你的消費(fèi)者是什么？用人單位。

  現(xiàn)在來看，你的品牌是什么？如果我是招聘官，如果我從來沒聽說過北京大學(xué)，對(duì)不起，在我心里你什么都不是！而如果我對(duì)北京大學(xué)非常了解，我知道與他相關(guān)的很多牛逼人物，什么嚴(yán)復(fù)、蔡元培、李大釗、魯迅……，我還知道他的辦學(xué)理念是（價(jià)值主張）思想自由、兼容并包、追求卓越、以人為本……，當(dāng)你遞上你的簡(jiǎn)歷時(shí)，我將光著腳飛奔過來……，在我心里，你就是等候多時(shí)的牛人！

  再舉一個(gè)例子，LV（路易威登）。

  上面說了，品牌僅僅是存在于消費(fèi)者心智中的東西，所以這個(gè)LV只是我心目中的LV，跟你的肯定不一樣。

  我只知道它受明星追捧，在高檔商業(yè)中心開店。

  我還看過LV某一年拍的一張廣告圖：一個(gè)白凈得面容像吸血鬼一樣的沒落的貴族，西裝革履，拎著一口LV旅行箱，儒雅地站在一個(gè)火車站臺(tái)上，一臺(tái)冒著濃煙的火車正緩緩?fù)？俊?，這張照片深深地打動(dòng)了我，他向我成功地傳遞了一種有關(guān)財(cái)富的價(jià)值主張：一個(gè)曾經(jīng)的財(cái)富擁有者，即將啟程，去往未知的地方，他將在那里開創(chuàng)新的輝煌，還是一敗涂地？那種有關(guān)人生得失的遐想與主人公冷靜儒雅的身影，產(chǎn)生激烈碰擦，一種凌駕于財(cái)富之上的王者風(fēng)范，像那股占滿半個(gè)畫面的濃煙一樣，頓時(shí)充滿整個(gè)胸腔！我就這樣被他搞定了。

  （上面其實(shí)已經(jīng)說完了，考慮部分人的需求，下面上一點(diǎn)所謂的干貨！）

  純粹從這張廣告照片來看，哪些地方是我們應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)，并用心學(xué)習(xí)的？

  首先注意，他用的是旅行箱，注意是旅行箱，不是挎包或別的什么東西。上面說到的品牌關(guān)聯(lián)對(duì)象之一：產(chǎn)品的主要用處。我們很多淘寶賣家，包括很多大賣家，都不怎么注意這個(gè)問題，只要背景好看，什么產(chǎn)品都可以放在前面拍，你發(fā)現(xiàn)，某個(gè)復(fù)古的咖啡店面前，無論背包的、挎包的、穿長(zhǎng)衫的、穿短褲的……都可以來一個(gè)冷面POSS！

  另外，為了傳達(dá)貴族形象，他用了吸血鬼的素材，靠！他怎么知道我喜歡看吸血鬼的電影？（突然醒悟，好萊塢商業(yè)電影里形象為啥都那么鮮明了，可惡啊，我們被營(yíng)銷了?。┩瑯臃从^我們某些賣家的產(chǎn)品圖片，什么衣服，都一個(gè)模特拍到底，同一個(gè)人POSS、同一個(gè)表情……

  完了，一不小心怎么說到視覺表現(xiàn)上去了，趕緊打??！

  繼續(xù)回到品牌定位上來吧，記得我說了它還有一個(gè)副作用嗎？

  品牌定位的副作用：消費(fèi)者會(huì)以此來定義產(chǎn)品提供者在其心中的地位和形象。

  前面說的你都可以忘記，這個(gè)千萬(wàn)別錯(cuò)過哦，這可是很實(shí)用的東西，回去你就知道自己的店鋪該做什么處理了。

  你自己也是你產(chǎn)品的消費(fèi)者，你的產(chǎn)品在你心中也會(huì)有一個(gè)形象，如果沒有（該挨打哦?。蔷团Φ貥?gòu)思一個(gè)出來！與其讓你的消費(fèi)者去瞎猜，不如自己弄一個(gè)來影響她們，是不是？

  你看看雕爺，人家直接把女神像拿過來，說“瞧，這就是阿芙！”比起用范冰冰來得經(jīng)濟(jì)多了哦。

  你設(shè)計(jì)的形象可以是一個(gè)人、一個(gè)動(dòng)物、一顆植物……什么都可以，如果實(shí)在沒有，直接用你自己！

  用什么不重要，重要的是，接受到你傳遞的價(jià)值主張的消費(fèi)者，要去對(duì)你進(jìn)行形象定位的時(shí)候，她可以欣然接受、不怎么費(fèi)勁地直接采用你設(shè)計(jì)的形象。所以，你設(shè)計(jì)的形象，千萬(wàn)不要讓人費(fèi)解，否則無法引起共鳴。