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【電商智庫】?jī)?yōu)衣庫O2O：做啥？不做啥？

發(fā)布日期：2014-9-11 11:31

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摘要:

在transcosmos China主辦的時(shí)裝品牌零售研討會(huì)上，優(yōu)衣庫EC事業(yè)部負(fù)責(zé)人胡國(guó)勛透露，優(yōu)衣庫的電商團(tuán)隊(duì)只有十多個(gè)人，一直在嘗試前沿的銷售方式，在線上與線下聯(lián)合營(yíng)銷上積攢了一些經(jīng)驗(yàn)。一、線上下單線下取貨轉(zhuǎn)化率并不高優(yōu)衣庫曾經(jīng)嘗試過三個(gè)月，允許用戶線上下單、線下門店取貨，但最后達(dá)成的實(shí)際轉(zhuǎn)化率很低。胡國(guó)勛解釋說，主要原因有兩個(gè)：一是中國(guó)配送費(fèi)用很低，與上門自...

一、線上下單線下取貨轉(zhuǎn)化率并不高

優(yōu)衣庫曾經(jīng)嘗試過三個(gè)月，允許用戶線上下單、線下門店取貨，但最后達(dá)成的實(shí)際轉(zhuǎn)化率很低。胡國(guó)勛解釋說，主要原因有兩個(gè)：一是中國(guó)配送費(fèi)用很低，與上門自提相比，消費(fèi)者更喜歡送到家里或公司；二是門店與電商的IT系統(tǒng)并沒有打通，消費(fèi)者到門店自提的貨，需要EC事業(yè)部快遞到門店，從運(yùn)營(yíng)上來說反而增加成本。此外，優(yōu)衣庫門店貨品成列有自己的規(guī)劃，本來就沒有設(shè)計(jì)空間來放置電商包裹。

二、門店能帶動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩羧ゾ€上購買

胡國(guó)勛表示，從優(yōu)衣庫的銷售數(shù)據(jù)來看，門店開得越多的地方，線上銷售會(huì)越多。因?yàn)橄M(fèi)者到了門店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)更高。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，自2002年9月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，優(yōu)衣庫至今在全國(guó)擁有約300家門店。目前北京和上海門店最多一共超過80家，華南、華中和西南地區(qū)將是優(yōu)衣庫未來的重點(diǎn)拓展區(qū)域。據(jù)迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧透露，按照優(yōu)衣庫的計(jì)劃，今后每年將在大中華區(qū)純?cè)?0～100家新店，而對(duì)于業(yè)績(jī)不好的門店會(huì)實(shí)行關(guān)閉。

三、線上為線下新增門店引流

針對(duì)有媒體報(bào)道優(yōu)衣庫的O2O策略是線上為線下引流，胡國(guó)勛表示優(yōu)衣庫的確會(huì)從線上引流到線下。線下優(yōu)衣庫每年新開80多家店鋪，需要線上的新增人流量。

優(yōu)衣庫會(huì)通過多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)從線上的到店引流。

四、不做線上專供款

與其他傳統(tǒng)品牌做“電商特供”款不同的是，優(yōu)衣庫線上和線下的產(chǎn)品是同款同質(zhì)同價(jià)，并且同時(shí)上線?！俺鞘且恍┨厥獾纳唐废盗幸?yàn)橄蘖堪l(fā)行僅在線上線下的旗艦店鋪開之外，優(yōu)衣庫絕對(duì)不做電商專供款，這樣才能讓消費(fèi)放心線上的產(chǎn)品質(zhì)量與線下是一樣的?！?胡國(guó)勛表示。

此外，優(yōu)衣庫對(duì)所有用戶也一視同仁，不做會(huì)員制，也沒有積分制?！八械娜硕际俏覀兊挠脩?，優(yōu)衣庫沒有區(qū)分對(duì)待。” 胡國(guó)勛表示。

五、線上營(yíng)銷費(fèi)用極低

雖然許多品牌在線上大力度做營(yíng)銷，但胡國(guó)勛透露，優(yōu)衣庫在線上的營(yíng)銷費(fèi)用控制得很嚴(yán)格：每天直通車的花費(fèi)不能超過1000元，加上鉆展每個(gè)月的花費(fèi)不能超過10萬元。他認(rèn)為在線上品牌商的核心競(jìng)爭(zhēng)力還在商品上，優(yōu)衣庫的理念是沉下心來做實(shí)業(yè)。

除了控制營(yíng)銷費(fèi)用，優(yōu)衣庫還嚴(yán)格控制線上的毛利?！半p11活動(dòng)，優(yōu)衣庫是成交量最快到1000萬的服裝品牌，為什么后勁不足呢？是因?yàn)閭湄洸蛔?。為什么備貨不足？是因?yàn)橥瑫r(shí)符合活動(dòng)折扣要求并且不嚴(yán)重影響毛利的商品本來就不多，負(fù)毛利的生意任何一家企業(yè)都不愿意做?！?胡國(guó)勛說，優(yōu)衣庫在雙11中沒有清庫存的訴求，客流量反而會(huì)翻倍增長(zhǎng)。

與其他品牌相比，優(yōu)衣庫在線下門店特別重視快速銷貨，當(dāng)季產(chǎn)品打折速度比同類產(chǎn)品快，打折的力度也稍大。優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，比國(guó)內(nèi)服企快一半以上。

六、優(yōu)衣庫在中國(guó)的電商模式全球獨(dú)有

優(yōu)衣庫在中國(guó)的線上渠道只有官網(wǎng)和天貓店，如果顧客在官網(wǎng)下單訂購商品的話需要登錄淘寶ID，官網(wǎng)和天貓店共用淘寶的技術(shù)后臺(tái)。而優(yōu)衣庫App的流量也是導(dǎo)向天貓店和門店，重點(diǎn)不在于銷售。

對(duì)此，胡國(guó)勛介紹說，優(yōu)衣庫在中國(guó)線上的銷售模式全球獨(dú)有一例，在韓國(guó)和樂天合作，其他國(guó)家均是建獨(dú)立網(wǎng)站。而據(jù)迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧透露，將來也不排除在中國(guó)會(huì)發(fā)展自己的電商平臺(tái)。

七、線上銷售目標(biāo)是翻倍增長(zhǎng)

潘寧介紹說，目前優(yōu)衣庫線上銷售約占優(yōu)衣庫中國(guó)整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%～30%。

除了銷售不斷增長(zhǎng)之外，優(yōu)衣庫還在積極探索與用戶之間的互動(dòng)。據(jù)了解優(yōu)衣庫的業(yè)內(nèi)人士透露，優(yōu)衣庫未來會(huì)讓用戶之間互動(dòng)起來?！坝脩糁g可以分享購物體驗(yàn)，這樣做的好處是好的感受傳播得特別快，另一方面壞的東西也分享得特別快。”

胡國(guó)勛介紹說，2014年雙11上半年三月份左右開始項(xiàng)目籌備，現(xiàn)在正在為明年雙11進(jìn)行規(guī)劃。優(yōu)衣庫對(duì)中國(guó)線上的市場(chǎng)期望值很高，全年銷售目標(biāo)要達(dá)到翻倍增長(zhǎng)。優(yōu)衣庫目前是全球第四大服裝零售企業(yè)，其中大中華區(qū)是繼日本之后的第二大區(qū)域市場(chǎng)，2013年天貓雙11銷量過億。

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